汽车宝典

今年的成都、上海车展上,粉红色成为吸引观众驻足观赏的亮眼色彩。

  今年的成都、上海车展上,粉红色成为吸引观众驻足观赏的亮眼色彩。长城欧拉的粉红猫、奇瑞小蚂蚁女王梳妆台,哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版等粉红车型扎堆出现,带来一种二次元的错觉。

  从车展这个风向标来看,车企们似乎开辟出了一个新的细分领域——专为女性设计的汽车。比较突出的比如欧拉,立志成为“全球最爱女人的汽车品牌”,推出了猫系列八款车型。市场反应也不错,今年前八个月销量超过7万辆。还有宏光MINI EV马卡龙,无论是知名度还是销量都比较出众。

  车市未来的希望,在继年轻化之后将寄托在女性化之上吗?

  虽然在很多人的认知中,汽车似乎是男人的玩具,是专属于男性的消费品。但是精明的车企早就在赚女性的钱了。奔驰在2015年宣布将服务女性用户上升为全球战略,三年之后其中国用户之中女性就超过50%。今年成都车展上保时捷也宣布,其热销车型的运动型SUV Macan的中国用户中女性超过60%。

  可见汽车并非只是男人的玩具。女司机并不少见,区别可能在于买车谁花钱。奔驰和保时捷的数据我们不得而知,但在当下这股粉红汽车风潮之中,越来越多的女司机是自己给自己花钱。

  “她经济”开启汽车消费新想象

  时代一直在变化,女性的地位逐渐提高。2007年,教育部公布了171个汉语新词,其中就有“她经济”。这一概念是对社会现象的总结,而概念提出本身就是一种舆论引导,反过来又会推动社会变化。其后的十年,是经济快速发展的十年,而在职场上顶住半边天的女性,收入水平和消费能力也不断提高,加之观念的变化,女性越来越倾向于为了自己而花钱,因此而释放了巨大的购买力。

  另一方面,在家庭结构中,女性的家庭消费决策权日益扩大,有数据说约有75% 的家庭消费决策由女性主导。虽然这个数据有点模糊,不知道是女性主导消费决策的家庭占了总家庭数量的75%,还是说家庭消费总量的75%是由女性主导的,不过至少能说明继掌握了家里的遥控器优先权之后,越来越多的女性掌握了家庭的财政大权。如此,也难怪越来越多的商家紧紧盯住了女性的荷包。

  女性日益成为消费的主力,所以才有“她消费”“她经济”的说法。各种调查数据也在支持这一说法。瑞银实证所(UBS Evidence Lab)发布的相关数据显示,到2030年,中国内地居民消费增长的80%将由女性收入增长驱动(年复合增速6%),25%由单人家庭数量的上升态势驱动(2020年为19%)。做一个大胆的假设,有一定消费能力的单人家庭之中女性可能占多数。

  在汽车消费领域,央视财经《正点财经》栏目报道的《中国美好生活大调查(2020—2021)》数据显示,2020年,在受访者中声称增加了汽车领域的消费的女性人数已经超过男性。车企纷纷推出女性专款车型,也算是顺水推舟借风行船了。

  “她消费”的特征

  然而,或许应该问一下,这是一个好的方向吗?我们先看一看所谓“她消费”都有什么特点。

  首先,“她消费”是生活物质化和消费精神化的混合体。一方面,物质享受成为衡量幸福感的重要标准,买买买的愉悦是不可替代的;另一方面,消费的不仅仅是功能,而是一种精神需求和情感价值。购买奢侈品消费的是优越感,花钱为爱豆应援消费的是归属感。购买一辆车,消费的可能是一种情怀或者态度。毕竟,车最基本的不就是四个轮子加一个沙发吗,坐哪个不是坐。

  其次,“她消费”是理性计算与冲动消费的混合体。通常认为女性是更会精打细算的,线下是货比三家,线上是货比百家,各种促销满减算得头晕眼花,理性得不能再理性,下了单收了货之后才发现,原来冲动的魔鬼一直都在。买的不如卖的精,至理名言。

  再次,“她消费”是个性与从众的混合体。毫无疑问,追求个性是时代的主旋律。不过所谓千人千面多数时候只能停留在口头阶段。如果真有一天百分之百讲个性了,小红书这样的种草平台也就没什么价值了。尤其是汽车这种分工极其严密、系统性极强的工业产品,个性化的程度实在有限。与其说是个性化,不如说是群体化、圈层化。

  最后,“她消费”是利他与悦己的混合体。同样是女性花钱,受益者可能是女性自己,也可能是父母、老公或者孩子。所以,女性消费的东西不一定是女性化的,有可能是中性的,甚至是特别男性化的。

  粉红汽车撑得起“她消费”吗

  从以上几个特点出发,我们可以大致推测一下,符合“她消费”的汽车是什么样的。

  首先,一定是性价比超高的。这涉及很多方面,比如颜值,必须好看,耐看;比如驾驶辅助一定要智能,自动跟车,自动泊车,智能提醒等等,让开车这件事一点都不麻烦;比如车联网要够意思,别是个摆设——若干年后一辆车就是一部行走的手机;当然,还有耐用,省油或者省电等等。这方面,主要是从产品的设计制造上去实现。

  其次,一定是有态度的。一辆车在功能价值之外,还应该有情绪价值和精神价值。开出去,要么能显示身份、地位,要么能显示生活态度,要么能代表一种格调或者境界。这方面,主要是企业文化、品牌塑造以及公关营销,要和用户做朋友,平等沟通。

  然后,一定不仅仅是“女性化”的。这里的女性化,指的是一种社会偏见或者思维定势所规定的“女性化”,比如粉色、小巧玲珑、可爱等等。女性也有崇拜力量的,也有喜欢冒险的,也有大大咧咧直来直去的,正如男性也有温婉细腻的,有喜欢安静的。忘掉女性化,尊重个性化,才能走得长远。粉红小车的销量暴增,是价格、个性、营销等等因素综合作用的结果,也是对传统汽车的一种反叛。

  但是少女会长大,审美会改变,钱包会变鼓,粉红少女系车型的市场想象力似乎并不令人激动。与其说,这是一个充满想象的细分市场,不如把它看作一个切入口,从这里开始和消费者建立情感连接,培养消费者对品牌的好感,等到将来换车的时候,同一品牌的汽车会有优先权。所以,与买车相比,更重要的是经营用户;与销量相比,更重要的是人心。

  此外,能给汽车带来革命性变革的是自动驾驶,而大数据就是自动驾驶的“石油”。对于车企来说,以当前的“女性化”汽车为基点,着手建立“她驾驶”的数据库,比单纯看销量更有想象力。得到了人心,拥有了数据,还愁买车吗?

  据传维多利亚的秘密子公司维密英国已宣布破产,昔日的性感代言人风头不再。这背后是女性的觉醒,是女性自我的觉醒,是对规训的反抗。希望这样的故事不会发生在我们的车企身上。

  理解女性,理解人性,未来更美好。